7 revenue management tips

7 januari 2020 | redactie

Stan Josephi - Senior Lecturer Revenue Management aan de BUAS - geeft zeven waardevolle tips over revenue management. Josephi verzorgt, speciaal voor hotelprofessionals, een tweedaagse masterclass revenue management (27 februari en 18 maart 2020). Klik hier om je aan te melden!

7 revenue management tips:

1. Trial and error

Je probeert, gaat aan de slag, monitort, corrigeert en begint opnieuw. Wees niet bang om fouten te maken, maar blijf daarbij wel binnen de gestelde marges. Beschouw revenue management als een ‘lerend proces’.

2. Last night performance

Wat heb je ‘gedraaid’? En welke kosten heb je hiervoor moeten maken? Kijk daarom niet alleen naar occupancy en ADR (gecombineerd levert dit RevPAR), maar met de stijging van commissies en toenemende afhankelijkheid van OTAs, vergelijk de verschillende boekingskanalen op basis van NetRevPar. Oftewel, je RevPar minus de kosten die je maakt voor het binnenhalen van een reservering. Daarnaast is het essentieel om te kijken naar je performance ten opzichte van competitors. Als jij een bezettingsgraad van 60 procent draait tegen een kamerprijs van 100 euro, en de hele markt zit daar 30 procent boven, dan doe je als revenue manager iets niet goed.

3. Pickup

Wat heb ik binnengehaald en voor wanneer? Ik link dit graag aan ‘lead time’. Het inzicht in voor wanneer er wordt geboekt, bepaalt voor een groot deel welke prijzen je op welk moment aanbiedt. Kijk naar de waarde van de pickup, wat betekent dat voor de toekomst. Heb ik iets over het hoofd gezien? Misschien blijkt er een bepaald evenement plaatsvindt waar ik als revenue manager nog geen weet van heb. Pas vervolgens, op basis van data, de prijsstrategie aan. Je kunt dus niet ‘voortkabbelen’ op basis van strategie; een revenue management systeem kan hierbij natuurlijk helpen, zodat je een waarschuwing krijgt als een bepaalde threshold wordt aangetikt, waarna je actie kunt ondernemen.

4. Prijsstelling

Veel hotelbedrijven geven hun prijs af op basis van beschikbaarheid. Als er geen reserveringen in de boeken staan, dan bieden ze een lagere prijs aan. Werk in plaats daarvan op basis van de forecast: wat verwacht je voor een bepaalde dag? En ga dan vervolgens kijken wat je business on the books is (en de samenstelling daarvan) en koppel het aan het aantal dagen dat je nog te gaan hebt: In welke segmenten kun je nog pick-up verwachten? In welke segmenten niet meer? Wat doet de concurrentie? Vroeger, toen prijzen nog statisch of maar in beperkte mate flexibel waren, keek je naar dezelfde dag in het voorgaande jaar; wanneer er geen reden was voor verandering van de prijsstelling, dan gebeurde er niets. Let wel, toen was er vaak enkel interne data beschikbaar, terwijl er nu heel veel externe data voorhanden is. De gelaagdheid van de data is eveneens sterk veranderd, waardoor de complexiteit van de functie van een revenue manager is toegenomen. Een voorbeeld: als de Guest Experience Index omlaag gaat, dan is dat een indicatie om je prijsstelling te evalueren, net als een prijsverlaging van de buurman.

5. Inzicht in concurrentie

Maak gebruik van een ‘rate shopper’. Je moet weten wat speelt in de markt en wat de concurrentie doet. Natuurlijk moet je er niet op blindstaren, het is niet zaligmakend. Analyseer deze gegevens en reageer, wat niet per definitie hoeft te betekenen dat je de prijs moet aanpassen. Het gevaar is dat hotelkamers verworden tot een ‘commodity’, waardoor prijs de enige manier is om te differentiëren. Er zijn buiten de kamerprijs namelijk veel andere factoren van invloed op de prijsstrategie.

6. Business mix

Kijk naar de marktsegmentatie, wat voor type klanten heb je en waar komen ze vandaan. Wat voor extra omzet leveren ze op? Kijk daarna ook naar de channel mix en naar wat je hebt moeten betalen om ze binnen te halen. De business mix en channel mix liggen dicht tegen elkaar aan, dus ik koppel ze bewust even. Inzicht in alle kosten is essentieel; als je marketingmanager een hippe campagne uitzet voor 1000 euro en wanneer daar tien boekingen uit voortvloeien, dan heb je per klant 100 euro aan acquisitiekosten betaald. Je moet wel een hele hoge kamerprijs hebben om dat te rechtvaardigen.

7. Communiceer!

In het vorige punt las je al dat de verschillende divisies binnen een hotel goed samen moeten werken om misverstanden te voorkomen. Binnen veel hotelbedrijven heb je een sales manager, een marketingmanager en een revenue manager die in negen van de tien gevallen allemaal werken voor hun eigen KPI’s. Voor een salesmanager is de doelstelling vaak gebaseerd op volume. Dat resulteert dan mogelijkerwijs in een groter contract met een lagere prijs, terwijl de revenue manager onder andere wordt afgerekend op de gemiddelde kamerprijs. Dat wringt. Ik raad aan om één geïntegreerd departement te smeden binnen het hotelbedrijf; nu werken de verschillende managers vaak nog te geïsoleerd. Kijk samen naar wanneer je een need-period hebt en je een campagne moet draaien. Ieder heeft dan zijn eigen rol in het creëren, binnenhalen en managen van de vraag. Dat vergt dus een gezamenlijke inspanning.

Is een revenue manager nog wel nodig?

Stan is van mening dat een revenue manager nog steeds onmisbaar is, maar anderen zijn een andere mening toegedaan. “Er blijft ruimte voor de fysieke revenue manager. Echter, de focus van de revenue manager verschuift van operationeel/tactisch veel meer in de richting van strategisch. Immers, veel optimalisatie beslissingen kunnen worden geautomatiseerd, maar juist de afstemming met de andere commerciële rollen (sales, marketing, distributie) is cruciaal. Verzamelen van data kunnen de systemen uitstekend; dat moest een revenue manager vroeger allemaal zelf doen. Het functieprofiel is dus veranderd, een revenue manager is tegenwoordig meer strategisch bezig en kan op die manier van grote waarde zijn voor het hotelbedrijf, zeker als de samenwerking met andere disciplines goed is.”

Toe aan meer kennis over revenue management? Klik hier om je aan te melden voor de tweedaagse masterclass door Stan Josephi!

 

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Overig nieuws

Columns Blog
Blog Gijs Hendrikx: opgedroogde tranen

En dan vermindert de sneltreinvaart en staan de voertuigen plots stokstijf stil. Corona heeft toegeslagen en dat heeft tot op de dag van vandaag een enorme impact op de totale horecabranche. We kenden in ons Theaterhotel in Venlo vóór het coronatijdperk alleen maar groei en dat stopt v...

Branded Content Coronacrisis
In jouw hotel voelen gasten en medewerkers zich veilig, toch?

Bij binnenkomst in een hotel bepaalt de gast of hij zich comfortabel en op zijn gemak voelt. Dat gaat allemaal vanzelf en is een gevoelskwestie. Natuurlijk speelt hierbij de receptioniste een belangrijke rol. Een glimlach, een luisterend oor, zakelijk maar toch vriendelijk, het helpt allemaal mee. ...

Economie Coronacrisis
''Afwaardering en leegstand op komst in hotelsector''

De hotelmarkt verkeert in zwaar weer door de coronacrisis. De bezettingsgraden lagen in april en mei onder de 10% en verschillende hotels zijn al failliet gegaan. Nu het toerisme weer op gang komt, lijkt het weer de goede kant op te gaan. Dat idee is echter onterecht, omdat het zakelijk bezoek voorl...

BUAS Coronacrisis
Hotelpersoneel onder het vergrootglas tijdens de coronapandemie

De uitbraak van het SARS-CoV-2 virus (coronavirus) in het eerste kwartaal van 2020 bood een unieke kans voor onderzoek: welke impact heeft een dergelijke pandemie op de tevredenheid van hotelgasten? Karlien Stokman schreef voor haar opleiding aan de BUAS haar scriptie over dit onderwerp. De belangri...

Opening Internationaal
NoMad Londen opent in december

Het in New York gevestigde horecabedrijf Sydell Group is opgericht door hotelier Andrew Zobler, en in Londen opende Zobler The Ned in samenwerking met Ron Burkle en Soho House. Deze keer heeft hij samengewerkt met de in Doha gevestigde investeringsmaatschappij BTC om NoMad London te lanceren. Het ho...

Interview Longread
Hotelier Gijs Hendrikx: ''Ik betaal huur op basis van bezetting''

“Hee, met Gijs!” Ik moet even nadenken, maar dan valt het kwartje. Het is Gijs Hendrikx, de veelbelovende en succesvolle hotelier uit Venlo die mij belt. “Ik bel je even om te vertellen hoe het hier in Venlo allemaal is gegaan tijdens de coronacrisis. Volgens mij mag ik van geluk s...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: