7 tips voor succesvolle revenue managers

26 oktober 2018 | Thijs Jacobs

Enkele jaren geleden bestond de functie van revenue manager voornamelijk uit het verzamelen en compileren van gegevens. De functie is nu, slechts enkele jaren later, vele malen complexer geworden. Het is een zeer complex proces waarbij OTA's, mobiele marketing, hyper-interactieve consumenten en directe concurrenten betrokken zijn, maar waarbij er ook veel meer data beschikbaar is. Stan Josephi - Senior Lecturer Revenue Management aan de BUAS - geeft zeven waardevolle tips.

7 revenue management tips:

1. Trial and error

Je probeert, gaat aan de slag, monitort, corrigeert en begint opnieuw. Wees niet bang om fouten te maken, maar blijf daarbij wel binnen de gestelde marges. Beschouw revenue management als een ‘lerend proces’.

2. Last night performance

Wat heb je ‘gedraaid’? Kijk naar zaken zoals ADR en RevPAR. Het concurrentierapport is van groot belang, het is essentieel om te kijken naar je performance ten opzichte van competitors. Als jij een bezettingsgraad van 60 procent draait tegen een kamerprijs van 100 euro, en de hele markt zit daar 30 procent boven, dan doe je als revenue manager iets niet goed.

3. Pickup

Wat heb ik binnengehaald en voor wanneer? Ik link dit graag aan ‘lead time’. Het inzicht in voor wanneer er wordt geboekt, bepaalt voor een groot deel welke prijzen je op welk moment aanbiedt. Kijk naar de waarde van de pickup, wat betekent dat voor de toekomst. Heb ik iets over het hoofd gezien? Misschien blijkt er een bepaald evenement plaatsvindt waar ik als revenue manager nog geen weet van heb. Pas vervolgens, op basis van data, de prijsstrategie aan. Je kunt dus niet ‘voortkabbelen’ op basis van strategie; een revenue management systeem kan hierbij natuurlijk helpen, zodat je een waarschuwing krijgt als een bepaalde threshold wordt aangetikt, waarna je actie kunt ondernemen.

4. Prijsstelling

Veel hotelbedrijven geven hun prijs af op basis van beschikbaarheid. Als er geen reserveringen in de boeken staan, dan bieden ze een lagere prijs aan. Werk in plaats daarvan op basis van de forecast: wat verwacht je voor een bepaalde dag? En ga dan vervolgens kijken wat je business on the books is (en de samenstelling daarvan) en koppel het aan het aantal dagen dat je nog te gaan hebt: In welke segmenten kun je nog pick-up verwachten? In welke segmenten niet meer? Wat doet de concurrentie? Vroeger, toen prijzen nog statisch of maar in beperkte mate flexibel waren, keek je naar dezelfde dag in het voorgaande jaar; wanneer er geen reden was voor verandering van de prijsstelling, dan gebeurde er niets. Let wel, toen was er vaak enkel interne data beschikbaar, terwijl er nu heel veel externe data voorhanden is. De gelaagdheid van de data is eveneens sterk veranderd, waardoor de complexiteit van de functie van een revenue manager is toegenomen. Een voorbeeld: als de Guest Experience Index omlaag gaat, dan is dat een indicatie om je prijsstelling te evalueren, net als een prijsverlaging van de buurman.

5. Inzicht in concurrentie

Maak gebruik van een ‘rate shopper’. Je moet weten wat speelt in de markt en wat de concurrentie doet. Natuurlijk moet je er niet op blindstaren, het is niet zaligmakend. Analyseer deze gegevens en reageer, wat niet per definitie hoeft te betekenen dat je de prijs moet aanpassen. Het gevaar is dat hotelkamers verworden tot een ‘commodity’, waardoor prijs de enige manier is om te differentiëren. Er zijn buiten de kamerprijs namelijk veel andere factoren van invloed op de prijsstrategie.

6. Business mix

Kijk naar de marktsegmentatie, wat voor type klanten heb je en waar komen ze vandaan. Wat voor extra omzet leveren ze op? Kijk daarna ook naar de channel mix en naar wat je hebt moeten betalen om ze binnen te halen. De business mix en channel mix liggen dicht tegen elkaar aan, dus ik koppel ze bewust even. Inzicht in alle kosten is essentieel; als je marketingmanager een hippe campagne uitzet voor 1000 euro en wanneer daar tien boekingen uit voortvloeien, dan heb je per klant 100 euro aan acquisitiekosten betaald. Je moet wel een hele hoge kamerprijs hebben om dat te rechtvaardigen.

7. Communiceer!

In het vorige punt las je al dat de verschillende divisies binnen een hotel goed samen moeten werken om misverstanden te voorkomen. Binnen veel hotelbedrijven heb je een sales manager, een marketingmanager en een revenue manager die in negen van de tien gevallen allemaal werken voor hun eigen KPI’s. Voor een salesmanager is de doelstelling vaak gebaseerd op volume. Dat resulteert dan mogelijkerwijs in een groter contract met een lagere prijs, terwijl de revenue manager onder andere wordt afgerekend op de gemiddelde kamerprijs. Dat wringt. Ik raad aan om één geïntegreerd departement te smeden binnen het hotelbedrijf; nu werken de verschillende managers vaak nog te geïsoleerd. Kijk samen naar wanneer je een need-period hebt en je een campagne moet draaien. Ieder heeft dan zijn eigen rol in het creëren, binnenhalen en managen van de vraag. Dat vergt dus een gezamenlijke inspanning.

Is een revenue manager nog wel nodig?

Stan is van mening dat een revenue manager nog steeds onmisbaar is, maar anderen zijn een andere mening toegedaan. “Er blijft ruimte voor de fysieke revenue manager. Sommigen denken dat het voldoende is om een systeem te laten draaien, maar als revenue manager is het juist de uitdaging om het beter te doen dan het systeem. Er zijn bovendien nog weinig systemen die alle beschikbare data kunnen koppelen en ieder hotelbedrijf is verschillend. Wat voor de één werkt, is niet goed voor de ander. Ik zie revenue management daarom als ‘an art and a science’. Verzamelen van data kunnen de systemen uitstekend; dat moest een revenue manager vroeger allemaal zelf doen. Het functieprofiel is dus veranderd, een revenue manager is tegenwoordig meer analytisch en strategisch bezig en kan op die manier van grote waarde zijn voor het hotelbedrijf, zeker als de samenwerking met andere disciplines goed is.”

Volg een college van Stan Josephi!

Stan geeft tijdens HotelTech 2018 (19 november aanstaande in Bunnik) een college over revenue management. Josephi behandelt de positionering van het hotelproduct in de hedendaagse dynamische en complexe markt. Hoteliers zijn van harte welkom.
Meer info: www.hoteltech.nl.

Nieuwsbrief

Overig nieuws

Interview Longread
Rondetafelgesprek: Maakt een merk een hotel meer waard?

To brand or not to brand? Dat is de vraag voor veel hoteliers. Investeerders zien graag een herkenbaar merk op de gevel, maar de gast kent soms meer waarde toe aan een foto op Instagram. Wat betekent een alom gerespecteerde merknaam nog voor de waarde van een hotel? Vier hoteliers delen hun uiteenlo...

Hotelbouwplannen Opening
Vondel Hotels opent Hotel van de Vijsel op de Overtoom in Amsterdam

Vondel Hotels opent vandaag officieel de deuren van Hotel van de Vijsel en Café Woodz op de Overtoom 13-17 in Amsterdam. Het hotel, gevestigd in voormalig houthandel Van de Vijsel, telt 82 kamers in het viersterrensegment. Na een intensieve verbouwing van meer dan 2 jaar, waarbij de originele...

Personalia Marriott
Marriott International benoemt Liam Brown tot President en Managing Director Europa

Marriott International, Inc. (NASDAQ: MAR) heeft vandaag aangekondigd dat Liam Brown, President, Select Brands en Owner en Franchise Services, Noord-Amerika, de rol van President en Managing Director van Europa op zich zal nemen, een divisie binnen Marriott International die het Verenigd Koninkrijk,...

Personalia
Daniel Kaan en Alexander Claus treden toe tot directie Claus Company

Per 1 oktober jl. bestaat de directie van Claus Company uit drie directieleden. Na het afscheid van Leo Claus wordt CEO Rick Claus versterkt door Alexander Claus (CCO) en Daniel Kaan (COO). Dit nieuwe directieteam kijkt vol enthousiasme naar de toekomst. Daniel Kaan, afgestudeerd aan Hotelschool ...

Advertorial
Het belang van back-office automatising ten aanzien van het contant betalingsproces

Wereldwijd helpen Glory-cashhandeling-oplossingen een aantal van de grootste hotels om hun cash management-activiteiten te verbeteren. Door cashmanagementprocessen te automatiseren, verhogen deze hotels hun efficiëntie, verbeteren ze hun beveiliging, besparen ze tijd en middelen waardoor zij zi...

Sanitair Advertorial
Creëer een onderscheidend voordeel in de badkamer

Gelijkvloers en drempelloos douchen zorgt voor meer ruimtelijk comfort, is veiliger, beter toegankelijk, hygiënischer en zorgt voor lagere onderhoudskosten. Het A-merk HÜPPE biedt hiervoor twee bijzondere doucheplateaus. Een badkamer met een vlakke drempelloze douchevloer is voor een ho...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2018 - Uitgeverij PS

Uitgave door: