Met een marketingbril naar Nederlandse hoteliers kijken, dat is schrikken!

16 augustus 2018 | redactie

Als online retailbankier kwam ik jaren geleden in aanraking met hoteliers, in de online managementrol bij Fletcher. Het voelde vertrouwd, alleen zijn klanten opeens gasten en is bestellen boeken. Binnen Fletcher vond men zichzelf, en werkte men eigenlijk als, een retailbedrijf. Dus was marketing een van de belangrijkste gereedschappen om gasten te vinden en gasten te binden. Dat deden we uiteraard digitaal, we brachten van gasten hun profiel en boekingsgedrag in kaart. We kenden dus feitelijk het profiel en het online boekingsgedrag van onze klanten.

Heel gericht, anticiperend op deze klantdata haalden we de oud-gasten steeds weer opnieuw binnen in een van onze hotels, dit met doorlopende acties en gerichte aanbiedingen. Onze slimme e-mailmarketingaanpak en -technieken leidden tot meetbare resultaten. Fors meer - 50% van de zeer hoge boekingsgraad van Fletcher - kwam vanuit de eigen CRM-database.

Fletcher is, zoals bekend, inmiddels uitgegroeid tot het grootste hotelketen van Nederland

Nu dacht ik dat deze manier van werken normaal was onder hoteliers. Dat de hele hotelbranche marketinggericht zou werken. Het verschil tussen marketing en het verlenen van gastvrijheid is in mijn ogen niet zo groot. Maar wat bleek? Het tegendeel is waar, zo leerde ik de afgelopen jaren.

Binnen de hotelbranche zie ik veel passievolle mensen dagelijks bezig zijn met het verlenen van heerlijke gastvrijheid. Het product gastvrijheid wordt zeer goed geleverd, soms zelfs op een bijna 'Engels-achtige manier', zoals in de serie The Crown op Netflix is te zien.

Met respect voor de gasten, zonder opdringerig te zijn maar altijd je gast net dat stapje voor zijn. Hoteliers zijn in ons land zeer goed in staat om het product gastvrijheid te leveren, daarvoor zorgt ons hotelschoolonderwijs heel goed. Maar de marketing van dit gastvrijheidproduct, dat loopt achter!

Daarin is mijns inziens een flinke inhaalslag nodig en dan vooral op het vlak van digitale marketing zijn er nog veel verbeterslagen te maken. Want kijk je naar de branche, dan zie je heel veel spelers die zelf geen gastvrijheid bieden, maar wel geld verdienen met marketing/verkoop van dit product. Tot wel 30 procent van de omzet gaat naar dergelijke spelers in de branche. De bekende namen als Expedia, Booking of Travelbird, maar ook spelers als Trivago en AirBNB. Het kan een uitkomst zijn om je marketing en verkoop van de kamers uit te besteden. Alleen zie je in bijna geen andere branche, zo’n hoog percentage commissie!

Het roer moet dus om voor hoteliers en dan kan!

Veel andere bedrijfstakken waren vroeger ook productgericht en gingen de hotelbranche voor in de transitie. Neem de schoenenindustrie. Je maakte zelf mooie schoenen en ging die verkopen, tot er marketeers kwamen. Die begonnen bij de klant; wat voor schoenen wilde de klant hebben, hoe kunnen we ze het best bereiken, etc. Daar lag hun focus. Vervolgens zochten ze een fabrikant die die schoenen voor ze kon maken. Zo is bijvoorbeeld Nike ontstaan of heeft recentelijk het Nederlandse Van Bommel een mooie, commercieel succesvolle, omslag gemaakt in veel meer marktgericht mannenschoenen produceren.

Marketing in dienstverlening draait in essentie om 'een emotionele connectie met klanten te maken'. Dat ontwikkel je door ze een uitzonderlijke klantbeleving te bieden. Klanten steeds weer weten te boeien en aan je organisatie binden. Het is dé onderscheidende marketing succesfactor – zowel voor het bedrijfsleven als voor overheids-, zorg- en non-profit-instellingen. Denk aan de bekende en unieke service met een glimlach van Coolblue als wellicht het beste Nederlandse voorbeeld, al is dit niveau natuurlijk niet direct voor iedere organisatie weggelegd.

Maar de noodzakelijke voorwaarde voor emotionele connectie, excellente service, dat is nu precies waar hoteliers goed in zijn. Het werken aan een excellente klantgerichtheid, lees gastvrijheid, zit tot in de haarvaten van een hotelier. Dag in dag uit. Benut dat DNA dan ook!

Want het is niet alleen je DNA als hotelier, het gaat nog een stap verder. In tegenstelling tot een winkel of zelfs een Coolblue heeft de hotelier een klant die:

·       Langer dan 8 uur in jullie 'winkel' verblijft en vaak extra        producten afneemt.

·       Twee keer langs de 'kassa' komt, bij de incheck en de uitcheck!

Dat is uniek en daar likkebaarden de marketeers van andere branches van: benut deze kans dus!

 

Hoteliers, jullie weten altijd meer van wat je gasten echt leuk vonden tijdens het verblijf dan een Booking, Trivago of Airbnb ooit zal weten. Al hun marketinginspanningen en reviews ten spijt.

In marketing automation anno 2018 draait succes om kennis van de doelgroep!

Dus is het vastleggen van gastgegevens in een eigen database onontbeerlijk geworden, dat wordt het commerciële hart van je hotelmarketing-operatie. En het mooie is dat het vandaag de dag kan; simpel een kostenefficiënt, gewoon online. In mijn tijd bij Fletcher was dat nog echt pionieren maar succesvolle e-commerce partijen doen dit ook dagelijks, denk aan Coolblue. Jullie weten niet alleen wat je gasten boeken, maar vooral waar ze echt van genieten! Gebruik die kennis dan, dat begint met vastleggen. Laat gasten met behulp van deze kennis terugkomen, verkopen aan klanten die je (echt) kent is de makkelijkste weg.

Wanneer je als hotelier begin met het vastleggen van hetgeen je gasten hebben genoten en biedt ze dat gewoon weer aan: Iemand die romantisch diner heeft genoten, moet je opnieuw het aanbod doen van een romantisch weekendje weg...

Dat spel spelen, dat is de essentie van e-commerce en marketing met in dit geval als mooie bijvangst geen commissie aan een derde speler. Directe boekingen dus!

Eenvoudig starten kan met e-mail, waarin gerichte en gepersonaliseerde werken door de tools wordt ondersteund. Koppel dus het gastprofiel-PMS aan het profiel van je gasten in het e-mailpakket en ga gericht mailen, dat scoort. Want alleen jij als hotelier kan gasten gericht weer uitnodigen op basis van wat ze feitelijk hebben ervaren tijdens het verblijf.

Het mooie is dat het simpel klinkt en dat is het ook. Je moet het alleen gaan doen!

Is dat geen mooi voornemen voor 2018? Gewoon doen? Ik leer je er graag meer over tijdens de volgende training, die ik in samenwerking met de HM Academy geef. Je bent op 24 september van harte welkom. Vroegboekers kijgen zelfs een korting van 100 euro. 

Nieuwsbrief

Overig nieuws

Interview Longread
Interview: hotel in voormalig klooster Utrecht

Utrecht kent een behoorlijke hotelontwikkeling en dat is niet verwonderlijk, gezien het aantal kamers in de Domstad. Dat aantal blijft immers behoorlijk achter bij de (verwachte) vraag. In de bruisende wijk Lombok opende onlangs het parochiehuis van het nieuwe hotel The Anthony. In het kloostergedee...

Onderwijs Ondernemen
Training horeca-concepting: "Ik geef je de ultieme checklist mee!"

Op 21 januari 2019 vindt de eerstvolgende trainingsdag over 'concepting' plaats in Bunnik. Onderscheidend zijn met je zaak is immers lastig, zeker met de hoeveelheid trends die je om de oren vliegen en al die zaken om je heen die ook vernieuwend (denken te) zijn. Hoe val jij dan juist op? De...

NH Hotels Interview Longread
Interview: vierde nhow geopend in Marseille

nhow, het nieuwste merk van de Spaanse hotelketen NH, begint serieuze vormen aan te nemen. Na Rotterdam, Berlijn en Milaan, opende afgelopen september nhow Marseille. Hospitality Management was erbij en aanschouwde de ambitieuze toekomstplannen van een merk dat zich liever niet laat bundelen. &ldquo...

Tech Advertorial
Generation-Z hotelslot opent de deur naar de techniek van de toekomst

Begin dit jaar lanceerde Hotek het eerste model van de nieuwe generatie hotelsloten, Hotek Cloud Low Energy, het systeem dat werkt met mobile key via de cloud. Ondertussen is de productontwikkeling in sneltreinvaart verdergegaan, en werd precies op tijd voor Equip’Hotel in Parijs de nieuwste l...

Interieur Advertorial
Interieurarchitect Arnie van Dun maakt statement met Grand Hotel Valies

Op het moment van schrijven van deze bijdrage zet interieurarchitect Arnie van Dun de laatste 'puntjes op de i' van de inrichting van Grand Hotel Valies in Roermond. De inspiratiebron voor de inrichting van dit hotel vindt hij in de Amerikaanse Art Deco stijl uit de jaren ’30. We sprek...

Tech Advertorial
Rendementsverbetering voor hotels dankzij totaaloplossing

Wie de afgelopen jaren de hotelbranche op de voet heeft gevolgd, moet constateren dat de hotel-ICT een enorme vlucht heeft genomen. Van reserveringsystemen tot cloudmanaged wifi en slimme securityoplossingen, de mogelijkheden zijn oneindig en bovendien flexibel en efficiënt. Maar hoe zit het...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2018 - Uitgeverij PS

Uitgave door: